奔郾β槔衷:国美直播的方法论,电商赛道的参考指南

原创派
2020
06/16
22:40
周兴斌
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来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

当下最潮的购物方式,无疑就是直播。“OMG,买它”、“准备好你们的钱包,我要开始卖货了”,像洗脑广告一样,引诱着用户一边下单,一边高呼“真香”。

对于零售企业而言,已经不是做不做直播的问题了,而是如何做好直播的问题。

近期,零售赛道的老牌企业——国美多次开展直播带货。与央视新闻和央视网的联合带货销售金额为5.286亿元和7.228亿元,格力董事长董明珠助阵的“格来美”专场直播销售成绩破5.6亿元。

6月14日,联合《奔跑吧》“奔跑家族”共同开启综艺直播带货秀,李晨、郑恺、Angelababy杨颖、宋妍霏,以及浙江卫视主持伊一、沈涛、陈欢、国美零售总裁王俊洲互动频频,3小时销售额6.73亿,直播间人气值近千万。

国美直播带货频传捷报,对行业意味着什么?

左手知识,右手场景:内容直播,从带货到带生活方式

在笔者看来,国美直播带货能够接连取得突破的背后离不开以下两点:

首先:国美的“顶流朋友圈”

直播带货第一要素就是流量,毕竟没有流量一切都是空谈。“流量起点”一定程度上决定着带货天花板的高度。

国美带货直播的一大特点就是与“顶流平台”合作。无论是央视还是地方卫视,“官媒”即品牌,有了官媒的盖章,更能突出品牌的美誉度,同时还能获得一众平台的流量,最终实现品牌破圈。

从结果来看,与央视新闻和央视网、浙江卫视的联合带货销售金额分别为5.286亿元、7.228亿元和6.73亿元。除此之外,国美带货的直播渠道还覆盖拼多多、京东、抖音等平台,多元化平台触达的人群自然也是多元化的,同时还可以与其他平台实现多方共赢。

国美直播交易额的“军功章”实际上也有社群的一半,目前国美已建社群超17万个,链接超过6000万用户,在每场直播开始前,国美都会通过社群预热提前锁客,除了贡献流量之外,也为社群的进一步裂变提供“弹药”。

其次:知识型内容,最合适的人,最对的场景。

直播带货之所以受到广大用户的喜欢,主要原因是相比电商渠道的购物而言,需要展示的信息量更大,通过实时互动,也能更便捷地了解产品信息。但是就像硬币的两面,直播带货的弊端也非常明显,中尾部主播不用说,就连各大主播也常有翻车,道歉快成为主播们的标配了。

造成这一现象的主要原因,是因为主播们对产品了解不足,以及品控能力不足。

而这方面国美的解决之道是专业人带专业货,凭借国美员工丰富的销售经验和对申博娱乐直营网家电的理解,在卖货的同时,分享使用、维护经验,以知识型内容建立用户黏性,不单单是在带货,更是在帮助用户提升生活品质,带货变成带生活方式。

而知识型内容的精准传达就需要场景的支撑。流量重要,场景同样重要,流量决定用户会不会走进直播间,场景决定直播间能不能留住用户,甚至决定能不能促进用户下单。国美在全国拥有2600多家门店,商品品类包罗万象,更能满足多元化的购物需求。其他主播偏向于一对多的带货模式,一款产品针对所有观众,长尾需求难以满足,国美线下场景优势则可以照顾到多重消费诉求,提升了用户的购物效率及满意度。

在笔者看来,直播带货内容的意义大于流量。

国美作为零售行业的第一批开拓者,历经30多年发展,更懂用户,也更懂生活,一场直播不只是为了推荐商品,更是为了让用户的生活品质更高,这是国美直播带货捷报频传的底层逻辑。

与其说善于直播带货的“术”,不如说是仰仗供应链优势的“道”

国美带货直播势如破竹,可能会有人将这种能力,归结于国美的直播运营能力、直播专业、直播平台等等因素,这么说没错,但是这只是国美直播带货的“术”。究其根本,国美直播的内核依然是供应链优势,这才是国美直播带货的“道”。

我们平时购物倾向于选择自己喜欢的网红主播,但是用户是善变的,网红自身形象和影响力也并非可控,这意味着网红直播的带货能力是不稳定的,而且人是最大的变量因子,头部主播的言论甚至会直接影响到品牌的口碑、声誉,进而影响品牌销售。因此一个稳健的直播带货商业模式,要把核心放在供应链能力上。

换句话说,供应链能力强的零售企业,最有机会做好带货直播。在笔者看来直播带货的三要素是:规模化流量、供应链价值让渡、运营能力,理论上只要具备这三点,无论是“王佳琦、赵佳琦”都可以带货。

国美对于直播的理解是:

*货排第一,而非主播。

互联网商业最本质的东西,在于高效链接了经济活动的两个重要主体:生产者和消费者,无论是传统电商、直播电商、社交电商等各类电商归根究底还是渠道。用户对于渠道的选择,无非两个因素:一是品质,二是价格——本质其实是货,而非主播,再好的主播若带货“翻车”也会被用户所抛弃。

想要有好货,就是在考验供应链能力。这对深谙零售本质的国美来说,就太容易了。国美直播带货的供应链优势,体现在以下两点:

第一,选品能力:国美零售总裁王俊洲常说:“把商品卖便宜不是本事,把好的商品卖的便宜才是真本事。”国美能够做到这一点,其背后就是供应链能力的支撑,一方面,国美与各大头部品牌早已建立了长期合作关系,像海尔等品牌,一合作就是近三十年,董明珠也在直播中说“(与国美相识)有二十多年了”,就像新老朋友关系亲密度自然是不一样的。

另一方面,与品牌商通过共同开拓市场,甚至对家电零售的供应链模式、场景模式等进行变革,在深度合作中,国美与品牌方共同成长、创新,才会成为彼此成就的关系。“你要摘月亮,我去搬梯子”,这种合作模式才是真正的令人称羡。

第二,开放共融:一方面,国美开放数据,与品牌商共同研发商品。国美是零售行业中最早将信息系统向上游生产制造商开放的企业,早在本世纪初国美就将信息系统开放给品牌商,与之共同研究消费需求,合力定制产品。随着技术进步,依托大数据的反向定制越来越成熟,国美也可以为用户提供越来越多元化的商品,更好的满足用户需求。

另一方面,国美开放供应链,与拼多多和京东建立战略合作关系,满足不同用户需求。国美自营家电供应链将与京东、拼多多非家电产品供应链相互“咬合”,国美的SKU将获得极大丰富,在“高频+低频”商品、“非标+标准”商品的组合下,提升用户黏性。

只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应,只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

*从人找货到货找人。

“任何商品走进直播间,国美都会通过有针对性的‘知识型的内容+顶级IP+场景直播’,将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点可以从里到外进行全面展示。”王俊洲指出,零售行业早已从“人找货”变为“货找人”,国美多场高业绩直播正是由此而来。

在笔者看来,“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心,将传统的“人找货”,转变为“货找人”,增加转化效率。

品牌才是唱戏的主角:产业共融才是长远之计

直播带货模式确实帮助一些厂商提升了销量,但是有时候代价也是沉重的,头部主播动辄百万的坑位费,加上折扣力度巨大的让利,再加上直播刷单,真正落到厂商手里的净利润并不高,有的甚至是赔本赚吆喝。

一个商业模式要想稳健、持久需建立一个共赢的产业链条,目前来看,直播带货改进空间不小。

在笔者看来,电商平台的本质是做渠道,零售行业拆分为最本质的供需三方——供给者(厂商机构)、消费者与渠道,零售在其中的角色其实还是渠道和桥梁用户、厂商两个原本“相隔万里”的群体连接在一起

国美就是那个搭建桥梁的人,主角还要是品牌商,网红直播中,头部网红往往拿走了品牌的绝大多数利润,二八定律非常明显,而国美的直播以商品为主,可以在最大程度上维护供应商利益。

一味以低价作为直播噱头,势必反噬自身品牌,降低品牌价值。国美直播带货不是“价格战”,“价格战”导致的结果只能是让品牌的影响力越来越低,而国美首先是用央视、浙江卫视这样的顶级平台为品牌背书,同时通过自身17万社群提前锁客,有目的地推荐商品,这种做法,更有利于品牌成长,这也是国美对于厂商的增值价值。

直播带货作为新的模式,确实为品牌上带来了看得见的销量,但是任何行业的进化都伴随着阵痛期,国美用“知识型内容+场景化直播+顶级IP”的形式,为直播带货行业提供了新的发展范例,不啻为电商赛道的参考指南。

作者:周兴斌,系资深申博娱乐直营网人、知名申博娱乐直营网申博娱乐直营网。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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