鑫博娱乐现金网网站:中国酒企冲进威士忌市场,它们在着急什么?

创投圈
2020
06/28
20:04
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在中国市场上,威士忌成了酒业的 " 香饽饽 "。保健酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒,甚至是啤酒公司都开始投资威士忌。

最近的是保健酒品牌劲牌。在天猫 618 期间,劲牌在天猫旗舰店推出子品牌 " 劲仕 ",上市了品牌第一款 " 威士忌风味本草烈酒 "。简单来说,在苏格兰威士忌原酒的基础上,劲牌这款配制酒融入了清香型白酒,以及葛根、茶叶等本草。这款烈酒单瓶 200ml 售价 50 元。

劲牌 " 劲仕 " 酒;图片来源:劲牌微信公众号

劲牌将新品牌 " 劲仕 " 视作是跨界产品,重在天猫 618 期间提升品牌而非注重销量。劲牌组建的 7 人技术团队的主要工作,是筛选橡木桶陈酿多年的威士忌原酒,将其配制成 " 劲仕 " 酒。劲牌并不对 " 劲仕 " 酒有销量要求,因而这款烈酒暂时只在线上销售。劲牌相关负责人告诉《北京商报》称,劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分a0000.com平台等线上渠道进行发售,后续可能选择部分地区进行线下销售。

但在过去 1 年多,威士忌确实吸引了大量中国市场上的酒企。在劲牌之外,青岛啤酒、百威英博、洋河等酒企开始加大在威士忌这种烈酒产品上的投资,一出手就是数千万、上亿的投资。简单罗列中国市场上酒企在威士忌上的投资,就有下列这些:

在中国进口的多种洋酒品类中,威士忌这种酒精浓度在 40% 左右、生产周期较长的烈酒品类似乎成为了近期的热点。

不约而同投资威士忌,酒企都是什么算盘?

不同的的酒企投资威士忌的缘由不尽相同,但产品多元化是大部分酒企在威士忌上谋求的最大目标。

例如洋河母公司苏酒集团董事局主席张雨柏就曾在 2016 年明确提出,该集团 " 最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧 "。

在这个策略下,洋河开始投资葡萄酒、烈酒等品类。2018 年 1 月,洋河收购了智利第二大葡萄酒集团 VSPT12.5% 的股份。

青岛啤酒也是类似的考虑。青岛啤酒提到,公司可能通过收购的方式布局威士忌,并表示,公司同样有意进军黄酒领域。

考虑到品牌历史而言," 青岛牌 " 威士忌也许不那么令人意外。创建于 1903 年的青岛啤酒在 1914 年推出过本土第一瓶威士忌。

但在酒企谋求多元化的背后,实则是整个酒精行业在谋求新的增长可能性:啤酒市场增长放缓的情况下,啤酒公司过去几年新的尝试包括推进高端啤酒、无酒精饮料;

白酒销量下滑;图片来源:前瞻产业研究院

白酒消费群体老化;图片来源:Mob 研究院

白酒市场销量持续下滑,消费群体老化、提价拉动增长可能会遇到天花板。

至于鸡尾酒,这本身就是小众市场。百润股份旗下的 RIO 鸡尾酒占据国内最大的市场份额,但鸡尾酒在中国市场上销量不佳,百润股份收购的巴克斯酒业过去 4 年的利润都不及业绩承诺目标。

RIO 鸡尾酒所在的预调酒只有很小的市场规模;图片来源:东北证券

威士忌有何魅力?

洋酒在中国整个酒类消费占比只有 2%,白酒仍然是中国烈酒市场的绝对主力。但在整个中国酒精市场都在谋求新的增长动力的当下,小众的威士忌增长速度、毛利水平、消费群体,对于中国市场上的酒企都是有吸引力。

在中国市场上,威士忌 2/3 来自于进口。19 世纪进入中国市场的威士忌已经是进口量第二大的烈酒,仅次于白兰地。2019 年,白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒这 5 大主要进口烈酒中,威士忌进口量仅次于白兰地,但进口数额同比增长 20.3% 高于白兰地的 3.7% 的增幅,达到 2.1 亿美元。

最近几年,威士忌的进口量还受到了中国关税降低政策的拉动。例如中国在 2004 年下降 30% 的烈酒进口关税,2018 年对三种洋酒的平均关税降低 10% 等。在这些利好政策下,更多的威士忌涌入中国市场,主要来自于英国,例如调和威士忌品牌尊尼获加、芝华士,例如单一麦芽威士忌品牌麦卡伦,格兰菲迪等。

苏格兰威士忌在过去几年间大量进入中国市场。苏格兰威士忌协会公布的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自 21 世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。

威士忌进口量增长;图片来源:智研咨询

海外威士忌品牌强势涌入中国市场,本土威士忌厂商并不多,本土竞争压力较小。中国威士忌酒行业生产企业不超过 50 家,主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和广东等地。

更有吸引力的部分在于,快速增长的烈酒威士忌是个毛利较高的品类,高于啤酒、但略低于白酒。根据中国产业信息网 2019 年的数据,白酒行业的平均毛利率为 76.86%,但其中也有毛利率高达 92.2% 的茅台;啤酒行业的毛利率在 40% 左右;百润股份旗下的预调鸡尾酒业务的毛利率在 68.6%。

作为威士忌毛利率的参考,尊尼获加母公司帝亚吉欧的毛利率大约是 60%。帝亚吉欧已经是全球最大的烈酒集团。相比之下,帝亚吉欧的毛利率水平高于啤酒行业,但低于 RIO 鸡尾酒、白酒行业。

威士忌在毛利率较高的情况下,价格仍在不断走高。根据智研咨询的数据,每升威士忌的价格从 2010 年的 60.31 元上升至 2018 年的 80.43 元。

威士忌价格增长;图片来源:智研咨询

威士忌消费快速增长的背后,有一群年轻的高收入消费群体的支撑,其中一部分来自于海归。根据 2018 年 FT《投资参考》对 1000 位都市消费者的调查结果,曾在海外生活或旅游过的消费者偏好威士忌,40.7% 的高收入家庭称,其本人或家庭成员在喝威士忌。其中,27.2% 喝威士忌的消费者年龄介于 25 到 29 岁之间。

洋河在此前回复财经网时表示,中国出境游旅客对威士忌的兴趣浓厚,中产阶级不断扩大,显示出威士忌在中国的巨大潜力。

威士忌教育在中国市场的提升也推动了这种烈酒消费的上升。帝亚吉欧中国市场总监林玠锋于 2018 年称," 我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及,这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长。"

对于帝亚吉欧而言,这些威士忌教育包括建立威士忌学院、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品等。

还有一部分市场教育,实际来自于另一种蒸馏酒白兰地。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪于 2019 年提及,a0000.com经济增长下,更多消费者会从白兰地转向威士忌," 当一个地区的经济开始发展时,白兰地会卖得比较好,随着经济发展越来越好,人们会开始追求不同的消费符号,饮酒的场景也会随之发生改变,这时威士忌会越来越受欢迎,甚至超过白兰地。"

威士忌投资回报慢,对现金流是个不小的负担

由于酿造方式的原因,威士忌酒厂从建立至收回投资需要不小的时间周期。威士忌、白兰地等烈酒都属于蒸馏酒,威士忌在蒸馏后会放入木桶中陈酿,年份酒代表威士忌在酒桶中陈酿的时间。例如 12 年的威士忌在酒桶里至少保存了 12 年。

陈酿过程中,很多威士忌酒厂可能会通过售卖金酒、或者是采购自其他酒厂的威士忌,以便获得收入。

这意味着,国内酒企投资威士忌是长期投资。百润股份就在公告中称,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期为 10.48 年。福布斯在一篇文章引用 Craft Beverage Expo 展会创始人 Kellie Shevlin 的说法是,威士忌酒厂需要至少 10 年才能获得利润。

但在这之外,建立本土威士忌品牌是另一个问题。

一个参考案例是日本。1923 年寿屋公司创始人鸟井信治郎建立日本第一家威士忌酿酒厂 " 山崎蒸馏所 ",并邀请邀请竹鹤政孝担任厂长,但日本威士忌直到 2003 年才在国际上获得知名度。日本耗费了 80 年时间打进了威士忌的世界。

在此期间,三得利也通过多种方式将威士忌融入日本的餐饮文化中,包括开设威士忌酒吧,开创烈酒饮用方式—— Mizuwari,通常在放入冰块后,以 1:2 的方式混合威士忌和水,以便让威士忌适宜饮用。

对于中国市场上的本土酒企而言,威士忌这个增长迅速且毛利较高的烈酒产品有足够的吸引力,也可能是未来新的增长引擎。但威士忌的酿造方式决定了投资回报较慢,这对于现金流不稳固的酒企而言,可能是个不小的负担。

来源:CBNData消费站

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